商标之争，王老吉输在哪？_创百汇

时间：2016-05-20   浏览：次   来自：

三年前，加多宝输的很惨，品牌名称没了，后来连红罐凉茶这一特定包装标识也没了，还判赔几个亿，可谓输的彻底。很多行业专家都预测凉茶市场会洗牌。
 
记得当时在外面吃饭，随口就喊服务员来瓶“王老吉”，加多宝对王老吉15年的耕耘，早已让王老吉深入人心。喊出口，我才意识到错了，想着错了就错了吧，反正广药的也一样的配方。但服务员微笑着说，您是要加多宝吧，马上给您上。当时我就愣了下，然后笑着对朋友们说，“有点意思，这战看来还有得打。加多宝不简单。”
 
加多宝和广药分手后，王老吉与加多宝两者之间可谓实力悬殊，一个掌握了多年打造,具有160多亿年销售额的品牌，而加多宝需要另起炉灶，重新打造产品和品牌。但是三年之后，加多宝成功逆袭了，又坐上了凉茶头把交椅。我想，广药真的不得不在额头上写一个大写的“服”字。可是，王老吉到底输在哪了？
 
最新凉茶排名 加多宝再度领先
3年的竞争 形势对比已完成转换 全球权威调研机构尼尔森公布的凉茶行业2014年市场数据显示，在罐装凉茶行业，加多宝凉茶市场销售份额高达62.1%，继续领跑凉茶市场。
从2012年分手至今，已经接近3年多时间，这3年时间里，王老吉与加多宝的形势对比已经发生了转换。
 
1.当初 加多宝劣势VS广药的优势
分手之时，加多宝面临了最大劣势——要重新开始、打造一个新品牌。在当时与王老吉分手时，多年打造的品牌易手，加多宝失去了最大的优质资产，面临的是缺乏产品、缺乏品牌的情况，无异于重新创业。
除了拥有资金和运营经验以外，一无所有，如果不能迅速打造出一个新的主打产品、主力品牌业务，就会面临无米下锅，众多的员工无以为继的难题。
 
而当时广药获得了市场优势——获得了最大的优质资产，在当时分手之时，广药拥有了最大的资产——王老吉，这一个经过加多宝10年的运作，年销售从1亿多飙升到了160多亿，已经成为国内快消领域的知名品牌，拥有了广泛的用户群的优质资产。 加多宝与王老吉相比，两者当时的实力对比可谓悬殊，对于广药而言，接手了一个“优质金矿”，对于加多宝而言，一切犹如生死之战。
 
2.今日：加多宝优势VS王老吉劣势
在2012年开始的生死之战后，加多宝通过一系列精心、精准的策略操作，终于打赢了生死之战，逐渐扳回了形势，部分内容可以阅读文章《加多宝 营销有多牛！》，成功实现了品牌转换，将一个品牌影响力极低的运作商品牌“加多宝”变成产品大众品牌，成为了快消领域的黑马品牌。
而分手后的王老吉，并没有像以前一样、继续独占此前位居行业老大、独占市场大部分份额的市场优势，竟然要面对一个新崛起的市场老大、变成了屈居老二。
 
在这3年时间里，为何形势却发生了逆转，一切究竟什么原因？ 王老吉到底输在哪？
一方面 两者运营实力有差距，导致市场差距 在市场经济的竞争中，竞争对手PK的实质是综合运营实力的PK，综合运营实力强的企业容易胜出，并且直接结果就是市场份额和销售的差距。 王老吉输给加多宝的第一个原因，是两者内在的商业运营实力差距！ 说的直接一些，就是在产品定位、广告传播、渠道终端精耕、运营团队实力等方面，两者之前存在明显的差距。
 
最直接的体现就是同一个产品，在两支不同团队手里运作下，销量却有着天壤之别 在加多宝2002年之前成为其品牌运营商之前，王老吉，一直是一个区域品牌，而年销售一直在1个多亿徘徊，始终无法更进一步，更上一个台阶。
而在加多宝运作的10年里，加多宝的销售高告别了过去发展不前的停滞，仅罐装饮料，就实现了从1亿，到160多亿的成长，同时带动了绿盒装的销售（2011高达18亿），实现了销售超过150倍的增长。
在这10年时间里，加多宝打出了堪称经典案例的运作。 无论是重新找准品牌定位、区域市场精耕，再到进军全国市场的战略规划；还是从空中的媒体广告、地面各种宣传物料（餐饮渠道的牙签盒、门贴，小区便利店的门头店招、海报等）的铺天盖地式轰炸，再到的渠道终端操作；以及实现这一切的队伍打造这些战术操作，都堪称行业里教科书式的一个典范。
 
这些都与之前广药的操作有很大距离。加多宝这一系列操作让王老吉不仅实现了品牌知名度大幅提升，其空中地面的立体组合式打法在中国饮料市场打出了一片天，也创造了惊人的业绩！ 在加多宝操作前后的业绩和状况对比，已经体现了两者运营实力的差距，而在两者分手之后，2012-2013年，对于加多宝而言生死攸关转折期的精彩打法，再次展现了其运营实力。
如：加多宝原有的地面渠道终端优势发挥的同时，在空中传播上打出了一套优秀的组合拳，从“全国销量遥遥领先的红罐凉茶改名”——到“每销售10罐凉茶，有7罐是加多宝”——“赞助《中国好声音》的正宗凉茶加多宝”——“加多宝销量遥遥领先”，成功实现了一个品牌的速成，同时，保证了销量没有太大震荡，可以说实现了速度最快的品牌打造。
 
对王老吉而言 幸运的是拥有之前的优质资产 如想继续提升，就需提升运作实力 在经过3年的时间，两者竞争中加多宝已经完成了从防御到相守，再到部分反攻的阶段，在分手后的最佳上量时机，王老吉没能成为第一，与之前团队储备、能力储备不足有关。毕竟市场份额的获得与团队运营能力相匹配！
 
经过3年时间，行业格局经过大变局调整后，又恢复到了大格局稳定的状态，转换的窗口期已过，但幸运的是，毕竟加多宝之前的操作给王老吉打下了一个良好的基础，无论是品牌知名度、销售额、还是消费者数量都达到了一个级别，只要企业操作不出大的问题，销量和份额不会出大的震荡，还能保持较高的量级，不可小觑！
 
而如果王老吉想继续扩大销量和份额，就需要提升运营能力，毕竟市场的争夺，是靠实力说话，市场业绩大小是与运能能力高低相匹配，想获得越多，就需要能力越强！
 
另一方面 公关形象失分 导致的损失同样巨大 两者此前实力差距的悬殊是导致业绩差距的一个重要内因，而另一个因素——公关形象，所导致的销量受影响，同样不可轻视！损失可能在几十亿级！
 
步步紧逼 被对手步步化解； 赢了官司，却输了口碑.