商标之争,王老吉输在哪?

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时间:2016-05-20   浏览:次   来自:

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三年前,加多宝输的很惨,品牌名称没了,后来连红罐凉茶这一特定包装标识也没了,还判赔几个亿,可谓输的彻底。很多行业专家都预测凉茶市场会洗牌。 更多详情
 
记得当时在外面吃饭,随口就喊服务员来瓶“王老吉”,加多宝对王老吉15年的耕耘,早已让王老吉深入人心。喊出口,我才意识到错了,想着错了就错了吧,反正广药的也一样的配方。但服务员微笑着说,您是要加多宝吧,马上给您上。当时我就愣了下,然后笑着对朋友们说,“有点意思,这战看来还有得打。加多宝不简单。”
 
加多宝和广药分手后,王老吉与加多宝两者之间可谓实力悬殊,一个掌握了多年打造,具有160多亿年销售额的品牌,而加多宝需要另起炉灶,重新打造产品和品牌。但是三年之后,加多宝成功逆袭了,又坐上了凉茶头把交椅。我想,广药真的不得不在额头上写一个大写的“服”字。可是,王老吉到底输在哪了?
 
最新凉茶排名 加多宝再度领先
 
    3年的竞争 形势对比已完成转换 全球权威调研机构尼尔森公布的凉茶行业2014年市场数据显示,在罐装凉茶行业,加多宝凉茶市场销售份额高达62.1%,继续领跑凉茶市场。
 
从2012年分手至今,已经接近3年多时间,这3年时间里,王老吉与加多宝的形势对比已经发生了转换。
 
1)当初 加多宝劣势VS广药的优势 分手之时,加多宝面临了最大劣势——要重新开始、打造一个新品牌。在当时与王老吉分手时,多年打造的品牌易手,加多宝失去了最大的优质资产,面临的是缺乏产品、缺乏品牌的情况,无异于重新创业。除了拥有资金和运营经验以外,一无所有,如果不能迅速打造出一个新的主打产品、主力品牌业务,就会面临无米下锅,众多的员工无以为继的难题。
 
而当时广药获得了市场优势——获得了最大的优质资产,在当时分手之时,广药拥有了最大的资产——王老吉,这一个经过加多宝10年的运作,年销售从1亿多飙升到了160多亿,已经成为国内快消领域的知名品牌,拥有了广泛的用户群的优质资产。 加多宝与王老吉相比,两者当时的实力对比可谓悬殊,对于广药而言,接手了一个“优质金矿”,对于加多宝而言,一切犹如生死之战。
 
2)今日: 加多宝优势VS王老吉劣势 在2012年开始的生死之战后,加多宝通过一系列精心、精准的策略操作,终于打赢了生死之战,逐渐扳回了形势,部分内容可以阅读文章《加多宝 营销有多牛!》,成功实现了品牌转换,将一个品牌影响力极低的运作商品牌“加多宝”变成产品大众品牌,成为了快消领域的黑马品牌。 而分手后的王老吉,并没有像以前一样、继续独占此前位居行业老大、独占市场大部分份额的市场优势,竟然要面对一个新崛起的市场老大、变成了屈居老二。
 
在这3年时间里,为何形势却发生了逆转,一切究竟什么原因? 王老吉到底输在哪?一方面 两者运营实力有差距,导致市场差距 在市场经济的竞争中,竞争对手PK的实质是综合运营实力的PK,综合运营实力强的企业容易胜出,并且直接结果就是市场份额和销售的差距。 王老吉输给加多宝的第一个原因,是两者内在的商业运营实力差距! 说的直接一些,就是在产品定位、广告传播、渠道终端精耕、运营团队实力等方面,两者之前存在明显的差距。
 
最直接的体现就是同一个产品,在两支不同团队手里运作下,销量却有着天壤之别 在加多宝2002年之前成为其品牌运营商之前,王老吉,一直是一个区域品牌,而年销售一直在1个多亿徘徊,始终无法更进一步,更上一个台阶。 而在加多宝运作的10年里,加多宝的销售高告别了过去发展不前的停滞,仅罐装饮料,就实现了从1亿,到160多亿的成长,同时带动了绿盒装的销售(2011高达18亿),实现了销售超过150倍的增长。 在这10年时间里,加多宝打出了堪称经典案例的运作。 无论是重新找准品牌定位、区域市场精耕,再到进军全国市场的战略规划;还是从空中的媒体广告、地面各种宣传物料(餐饮渠道的牙签盒、门贴,小区便利店的门头店招、海报等)的铺天盖地式轰炸,再到的渠道终端操作;以及实现这一切的队伍打造这些战术操作,都堪称行业里教科书式的一个典范。
 
这些都与之前广药的操作有很大距离。加多宝这一系列操作让王老吉不仅实现了品牌知名度大幅提升,其空中地面的立体组合式打法在中国饮料市场打出了一片天,也创造了惊人的业绩! 在加多宝操作前后的业绩和状况对比,已经体现了两者运营实力的差距,而在两者分手之后,2012-2013年,对于加多宝而言生死攸关转折期的精彩打法,再次展现了其运营实力。 如:加多宝原有的地面渠道终端优势发挥的同时,在空中传播上打出了一套优秀的组合拳,从“全国销量遥遥领先的红罐凉茶改名”——到“每销售10罐凉茶,有7罐是加多宝”——“赞助《中国好声音》的正宗凉茶加多宝”——“加多宝销量遥遥领先”,成功实现了一个品牌的速成,同时,保证了销量没有太大震荡,可以说实现了速度最快的品牌打造。
 
对王老吉而言 幸运的是拥有之前的优质资产 如想继续提升,就需提升运作实力 在经过3年的时间,两者竞争中加多宝已经完成了从防御到相守,再到部分反攻的阶段,在分手后的最佳上量时机,王老吉没能成为第一,与之前团队储备、能力储备不足有关。毕竟市场份额的获得与团队运营能力相匹配!
 
经过3年时间,行业格局经过大变局调整后,又恢复到了大格局稳定的状态,转换的窗口期已过,但幸运的是,毕竟加多宝之前的操作给王老吉打下了一个良好的基础,无论是品牌知名度、销售额、还是消费者数量都达到了一个级别,只要企业操作不出大的问题,销量和份额不会出大的震荡,还能保持较高的量级,不可小觑!
 
而如果王老吉想继续扩大销量和份额,就需要提升运营能力,毕竟市场的争夺,是靠实力说话,市场业绩大小是与运能能力高低相匹配,想获得越多,就需要能力越强!
 
另一方面 公关形象失分 导致的损失同样巨大 两者此前实力差距的悬殊是导致业绩差距的一个重要内因,而另一个因素——公关形象,所导致的销量受影响,同样不可轻视!损失可能在几十亿级!
 
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